El insight es el ingrediente mágico de la narrativa publicitaria. Sin embargo, es difícil encontrar una definición clara y definitiva de lo que significa. Te explico de qué se trata.

Las campañas publicitarias que nos enamoran son aquellas cuyas historias conectan emocionalmente con nosotros y nos mueven a la acción.

Y eso suele ocurrir no solo porque la historia esté bien contada, sino porque en su origen hay una idea poderosa y sorprendente. Capaz de tocarnos la fibra. Y que establece un vínculo inmediato, fuerte y memorable entre la marca y nosotros.

Algo que se conoce como el «insight».

¿Qué es un insight?

Como decía antes, este palabro inglés tan típico del mundillo publicitario es algo para lo que todo quisqui tiene su propia definición. Pero que nadie parece acabar de explicar muy claramente.

Si quieres explorar el tema a fondo te recomiendo esta excelente (y extensa) presentación del publicista Juan L. Isaza.


 

Pero para que no tengas que perder mucho tiempo, mi idea aquí es intentar darte una explicación lo más simple posible sobre lo que significa trabajar con insights a la hora de crear historias para la comunicación.

¿Y entonces?

Para explicar lo que es el insight creo que está bien pensar en como es percibido por la audiencia.

¿No te ha pasado nunca estar viendo un anuncio y, de repente, pensar algo así como «¡Qué bueno!…A mi eso también me ha pasado»?

Bien, pues eso es que «has avistado» un insight. Piensa en este anuncio de Ikea.

 

 

Que las parejas discuten en Ikea es algo que todos sabemos. A casi todos (los que hemos vivido en pareja) nos ha pasado. Es algo que nos enoja y nos sonroja.

Pero que también puede arrancarnos una sonrisa cuando aparece, de improviso, en una historia con la suficiente gracia.

Insight es revelación

Y es que generalmente, el insight se manifiesta por sorpresa, como saliendo de la nada. Como una verdad oculta sobre nosotros mismos que de repente se deja ver, gracias a una historia que una marca comparte con nosotros.

Motivaciones y debilidades secretas, lugares comunes que pasamos por alto, conductas de las que no somos conscientes…Como decía el publicista Leo Burnett, un insight es…

«…Algo que las personas no sabían que sabían de sí mismas».

Otro ejemplo sencillo: ¿Qué les suele pasar a muchos padres cuando llegan las primeras citas de sus hijas?

 

 

Para este spot, Hyundai buscó un insight muy generalista y propio del público objetivo al que va dirigido su producto: los padres de familia.

Siendo textuales, estamos hablando del instinto sobreprotector del padre ante la aparición del primer noviete. Algo natural que suele hacernos sonreír. Un insight que hace fácil conectar desde el humor con nuestro público, los sufridos padres.

Pero, a un nivel más profundo (y más allá del estereotipo), estamos apelando a una característica identitaria de nuestro target: la necesidad de mantener la seguridad y el status quo.

Hyundai le está hablando de tú a tú a un personaje que necesita tenerlo todo controlado.

Y ahí es donde su producto entra en juego.

Insight es tensión (y la marca debe resolverlo)

Cuando buscamos insights para crear nuestros relatos, no solo se trata de desatar la emoción.

Es súper-importante tener claro que debemos buscar la manera de introducir al producto en la historia, como un elemento que da respuesta a la tensión planteada por el insight.

  • Hyundai resuelve la tensión del padre protector con una tecnología que lo ayuda a tener su coche bajo control.
  • Ikea debe resolver la tensión creada en la vida de las parejas, y lo hace proponiendo la experiencia del Hotel Amour.

Solo si el producto o la marca consiguen cerrar el círculo, resolviendo la tensión que crea el insight, podremos decir que hemos conseguido nuestro objetivo.

Algunos ejemplos más

En un reciente artículo del blog te hablaba de una campaña de Arrels Fundació, y de un insight asociado a ella. Una idea parecida a «esto te puede pasar a ti» y que sobrevuela toda la comunicación de la marca, creando un vínculo emocional inmediato.

Por citar otros ejemplos muy conocidos, en las pasadas navidades dos marcas tiraron de un insight similar para sus acciones estacionales. La famosa campaña de Ruavieja («Tenemos que vernos más») y la campaña de Ikea («¿Cuánto crees que sabes sobre tu familia?») capitalizaron el poder de un sentimiento muy generalizado: la culpabilidad que nos produce saber que dedicamos más tiempo a nuestras interacciones digitales que a nuestras relaciones en el mundo real.

 

 

 

En ambos casos, estamos hablando de marcas asociadas a productos que tienen que ver con el encuentro y la socialización.

Y que proponen maneras de resolver tensiones internas del público aprovechando unas fechas dadas a la reflexión y los buenos propósitos.

(En general, los anuncios de Ikea permiten entender muy bien el concepto de insight. La compañía sueca hace un uso muy inteligente de insights que pertenecen a la experiencia de consumo de su propia marca: la pelea de las parejas, las llaves allen que se nos acumulan en casa, el catálogo que recibimos por correo y que todos acabamos por chafardear…Podemos decir que la marca conoce bien su universo y lo explota brillantemente).

En definitiva, los insight son verdades reveladoras sobre el consumidor que desencadenan una fuerte respuesta emocional en éste. Y que por eso son excelentes puntos de partida para desarrollar historias en publicidad.

¿Cómo podemos encontrar buenos insights? 

Las grandes marcas realizan estudios muy complejos para dar con ellos. Pero hoy en día, con las redes sociales, estudiar a un determinado grupo de individuos en busca de insights es mucho más sencillo y asequible que antes.

El secreto es estar atentos, en diversos sentidos:

  • Conociendo bien las características del target al que nos dirigimos.
  • Investigando cuáles son sus referentes culturales y publicitarios.
  • Explorando ámbitos más allá de los momentos de compra o consumo. Las marcas no solo ofrecen beneficios funcionales sino que también nos aportan en las dimensiones emocional y espiritual.
  • Observándose a uno mismo. El auto-conocimiento y el compartir experiencias con los demás son básicos para hallar insights. Y si no, piensa en todas las reuniones de amigos en que ha salido el tema de las peleas de parejas en Ikea…

¿Qué opinas? ¿Crees que es un concepto fácilmente utilizable en comunicación? ¿O está reservado a los grandes anunciantes?

Foto por John Schnobrich en Unsplash

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