En el mundo de la comunicación hemos llegado a dar por sentado que las historias son siempre la mejor herramienta persuasiva. Vamos, que eso tan guay del storytelling es un comodín para cualquier ocasión, porque es lo que mola. Pero, por suerte, siempre hay quien viene a chafarte la guitarra para demostrarte que las cosas no son siempre blanco o negro.

Ojo: que conste ante todo que yo soy el primero que hace años se apuntó a eso de que «los datos, con emoción entran».

Supongo que por deformación profesional siempre he pensado que un mí­nimo aliño narrativo es imprescindible para que la comunicación sea efectiva.

Y cuando ya te has acostumbrado a ir por la vida diciendo eso de «anda y trae aquí ese Power Point insulso, que si yo no le pego dos meneos el público se nos duerme», te encuentras con un par de estudios que te dicen que no.

Que las historias, my friend, a veces están de más.

Poniendo en cuestión los formatos narrativos

Pues sí. Hace un par de años, una investigación de la Harvard School of Public Health intentó determinar cuál sería la mejor manera de transmitir recomendaciones de prevención en el caso de una hipotética pandemia de gripe porcina.

Para el estudio se expuso a un grupo de personas a dos clases de contenido audiovisual:

  • Un clip de video narrativo de 4 minutos elaborado a base de extractos de la película Contagion. A través del uso creativo de imágenes o diálogos entre personajes, la pieza informaba sobre el virus de la gripe y las medidas de prevención a tomar.
  • Otro clip de la misma duración pero no narrativo. De contenido didáctico y factual, estaba basado en una serie de videos producida por la Cruz Roja con estructura de pregunta-respuesta, y daba la misma información.

Antes y después del visionado, se realizó una serie de cuestionarios a los participantes. ¿Cuál fue el resultado?

Pues que los participantes en el visionado no-narrativo demostraban tener mejor conocimiento en cuanto a medidas de prevención que los que habían visto el vídeo narrativo.

En definitiva que, en situaciones de emergencia en las que buscamos crear una respuesta eficaz, los mensajes no narrativos son más efectivos que los narrativos.

Si es urgente, déjate de historias

Formatos narrativos vs formatos factualesDe este estudio, nos podemos quedar con dos ideas fundamentales:

  • Las estrategias de comunicación narrativas requieren tiempo de cocción…Y de consumo. En caso de emergencia, lo último que tiene el personal sanitario es tiempo: hay que actuar rápidamente para dar información relevante y práctica. Por otro lado, cuando nuestra salud pende de un hilo, buscamos mensajes que vayan al grano porque no estamos dispuestos a gastar el tiempo y la energía necesarios para procesar un formato narrativo.
  • Cuando las cosas van mal dadas, somos una audiencia fácil. En caso de emergencia, las campañas de prevención se dirigen a un público motivado y que no ofrece resistencia al mensaje. En ese caso, las historias sobran. El formato didáctico y factual es totalmente efectivo.

Las historias nos atrapan (a veces demasiado)

Por otro lado, un equipo de psicólogos de la Northwestern University estudió por qué las historias a veces funcionan y otras veces provocan un efecto contrario al deseado.

Los psicólogos mostraron a un grupo de voluntarios varias piezas narrativas y no narrativas sobre un producto tecnológico imaginario (un teléfono móvil llamado «Moonstone»), monitorizaron sus reacciones y llegaron a la conclusión de que los «formatos con historia» sólo funcionan mejor cuando las cualidades técnicas del producto no son destacables.

De hecho, cuando a los espectadores se les mostraba una pieza audiovisual fría pero repleta de datos llamativos sobre la capacidad del artefacto, su reacción era mucho más entusiasta que ante una pieza narrativa en la que se les intentaba transmitir la misma información.

En definitiva, los psicólogos encontraron que:

  • Cuando trabajas con datos sobresalientes, las historias no te hacen ningún favor. ¿El motivo? Las narrativas requieren de mucha atención. Cuando estamos siguiendo tramas y personajes hacemos un «procesado reducido del mensaje» y no siempre somos capaces de valorar la importancia de los datos o de procesarlos correctamente. En el contexto narrativo, los datos se diluyen.
  • En cambio, si estás intentando vender algo que se apoya en una información poco convincente, las historias pueden ayudarte a captar la atención de tu audiencia. Y a rebatir las objeciones y el escepticismo. De ahí que el formato narrativo sea más adecuado cuando partimos de datos «débiles», muy complejos o cuando el mensaje es difícil de asumir emocionalmente.

No olvides nunca de dónde parte la audiencia

He escrito alguna vez en el blog sobre la importancia de tener en cuenta a la audiencia en todo este tinglado de explicar historias de marca.

En este caso, volvemos a verlo: saber si tenemos al público entregado o si nos lo tenemos que ganar es crucial para decidir qué formato puede ser más efectivo para nuestra comunicación.

Al final, el grado de persuasión de nuestra comunicación, narrativa o no, va a depender de factores relacionados con el target.

En investigaciones acerca de campañas sobre el consumo responsable de alcohol, por ejemplo, se ha visto que la información estadística sólo es efectiva cuando el mensaje es congruente con los valores del target.

Si estoy motivado por el consumo responsable, voy a comprarte los números sin problemas.

En cambio, cuando las campañas se enfrentan a un público objetivo nada concienciado sobre la problemática del alcohol o incluso renuente a cambiar de actitud al respecto, la estadística no hace efecto y los relatos son mucho más persuasivos.

De nuevo, una señal de que los formatos narrativos reducen la resistencia al mensaje y facilitan el procesado de información difícil de asumir a nivel emocional y actitudinal. 

Recapitulando…¿Cuándo apostar por un formato narrativo y cuándo no?

  • Las historias son ideales para aumentar la persuasión de un relato basado en datos débiles y para combatir prejuicios o reticencias a determinadas temáticas.
  • La narrativa no funciona tan bien cuando tenemos un producto claramente ganador, sea por sus características o porque no va a encontrar necesariamente una oposición en el público. Ahí lo mejor, muchas veces, es presentar la información de la manera más directa y simple posible.

Espero que este gráfico represente bien la idea (y aunque represente cuadros «opuestos y estancos», ten en cuenta de que en todo este tema también hay escala de grises).

Formatos narrativos_o_datos_Manel_AlcaldeAunque los casos que presentan algunos de estos estudios son muy extremos (obviamente, en caso de pandemia no nos vamos a poner a crear el nuevo Enrique V), creo que son interesantes para poner en cuestión ideas preconcebidas sobre lo que es «hacer buena o mala comunicación».

Como mínimo, para los que amamos las historias es iluminador saber que, en ocasiones, el mensaje, sin aliños, es más que suficiente.

Foto por Franki Chamaki en Unsplash.

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