Por mucho que el mundo avance (o por lo menos siga girando), en el ámbito del brand storytelling una vieja cuestión sigue generando debate… ¿A quién le damos el papel del héroe en la narrativa de la marca?

ENFOQUE 1: «FUERA TONTERÍAS: LA MARCA ES EL HÉROE».

 «Si crees que tus clientes son héroes, quizás en vez de intentar venderles deberías contratarlos». Jim Signorelli

La cita es elocuente, ¿no? Desde un punto de vista no demasiado popular en nuestros días, hay quien sostiene que son las marcas y no los clientes los que deben representar el papel heróico. Al fin y al cabo, nuestros clientes «son gente normal» y un héroe…No: un héroe no puede ser normal.

Porque aunque Stallone se vista de taxista aún sigue siendo Stallone, esto es:

  • Un tipo extraodinario, dispuesto a asumir riesgos que pondrían nerviosos a la mayoría.
  • Un héroe capaz de solucionar problemones como pocos podrían.
  • Alguien que al adoptar ese rol llega, dentro de la narración, a convertirse en símbolo de determinados principios, ideales o causas.

Así, en plan bruto: los héroes hacen GRANDES COSAS y generan ADMIRACIÓN. Y eso es cosa de marcas y no de clientes.

Por tanto, solo las marcas tienen el potencial de simbolizar ideas o causas. Y, puestos a comunicar, esa debe ser su misión: más allá de vender sus beneficios funcionales, para resonar en las mentes de los consumidores las marcas deben concentrar sus esfuerzos en asociarse con los principios por los que se rigen. Transmitir al público sus ideales. Y hacerlo de manera auténtica y pasional. De todo corazón.

Nike como héroe

Quizás pensar en este enfoque sea, por ejemplo, pensar en Nike y en su última campaña con Colin Kaepernick. Con esta campaña:

  • Nike conecta con sus valores capitalizando la historia de un personaje real que encarna a la perfección el arquetipo de la marca, que no es otro que el héroe, esto es, alguien que actúa acorde a sus ideales hasta las últimas consecuencias (como dice el slogan: «Believe in something. Even if it means sacrificing everything»).
  • Nike se situa en el mismo rol que el personaje protagonista (marca=héroe) al apoyar una causa que en EEUU genera mucho rechazo, hasta el punto de hacer tuitear al señor Trump, de ver como nace una contra-campaña de boicot a sus productos en redes sociales y de exponerse a un teórico linchamiento en el mercado (cosa que queda rebatida a los pocos días, cuando la compañía bate récords de venta y ve como su valor en bolsa se incrementa en 6 millones de dólares).
  • Decíamos «de forma auténtica», ¿No? Pues, como es lógico, Nike recibe un alud de críticas por intentar sacar tajada de un asunto de justicia social mientras sigue acusada de fomentar el trabajo infantil en países como Indonesia o Vietnam (esto es materia para otro post).

ENFOQUE 2: «MENOS LOBOS: EL HÉROE ES EL CLIENTE».

«El error que más habitualmente se comete en marketing es pensar en tu negocio como héroe, lo que resulta en mensajes egocéntricos que no le interesan a nadie». Brian Clark

La vida es búsqueda, cambio y aprendizaje. Un camino lleno de retos. Complicado. A veces muy jodido. Heróico. ¿Las buenas noticias? No lo recorremos solos, porque, afortunadamente, otros lo transitaron antes. Y están dispuestos a echarnos una mano. Para que todos podamos sacar al héroe que llevamos dentro.

Este es el mantra que han defendido siempre ideólogos del Content Marketing como Brian Clark o Joe Pulizzi.

Para ellos, el cliente debe ser siempre el protagonista de la narrativa, ya que la interacción con la marca forma parte de su propio viaje vital, externo e interno. Un viaje de crecimiento en el que el consumidor busca la manera de solucionar un problema, resolver una tensión o satisfacer un deseo.

Un camino en el que la marca debe actuar siempre como catalizadora de cambio.

Es la aplicación al marketing del Monomito de Joseph Campbell, el famoso viaje del héroe,  ésto es: la historia de un personaje central que ve como su rutina se rompe y que debe luchar para re-equilibrar su mundo, realizando una “gran tarea” y aprendiendo algo por el camino.

Según este segundo enfoque, en ese esquema mítico la marca actuaría como mentor que, a través de su narrativa y sus contenidos, ayuda al consumidor a vencer la resistencia y lo empodera para emprender su viaje transformador.

Aquí nadie le quita galones a la marca pero, a la hora de relacionarse con el cliente, se considera que es solo desde el rol de facilitador como ésta podrá adquirir su propia dimensión heróica.

Esto funciona al dedillo en el mundo de los negocios basados en el marketing de contenidos (obviamente, el mundo de la formación online bebe directamente de esta idea). Pero también en el caso de Nike podemos aplicar este planteamiento.

Nike como mentor

Si con el uso de sus productos Nike ofrece a sus clientes la oportunidad de adquirir qualidades heróicas similares a las de sus ídolos deportivos (resolución de un conflicto externo), al utilizar el arquetipo del héroe como base para toda su comunicación lo que está ofreciendo a sus clientes es la oportunidad de superar sus resistencias y limitaciones (resolución de un conflicto interno). 

El tagline «Just do it» es una declaración de principios: la marca está con los que deciden tener el coraje de entrar en acción. Lo vemos en sus spots, verdaderos videos inspiracionales que llaman a revelarse contra lo establecido (venga de dentro – una creencia limitadora – o de fuera – la presión social) para alcanzar nuestro máximo potencial.

Y en una clave más actual, ese valor central es lo que mueve iniciativas como el Nike+ Run Club, un proyecto – que incluye un par de Apps que te ayudan en tu entrenamiento más un blog especializado en running – con el que la marca aspira a crear la mayor comunidad de runners de todo el mundo (un contenido con el que la marca ejerce con el consumidor una clara relación de mentoría. Tal y como reza el texto en la página de descarga de la aplicación, «con la motivación de millones de corredores y consejos de expertos para acompañarte en cada paso, te ayudaremos a conseguir tus objetivos mientras te diviertes aún más»).

ENFOQUE 3: ¿Y SI TODOS SOMOS HÉROES DE NUESTRO PROPIO VIAJE?

“Luke, vas a descubrir que muchas de las verdades a las que nos aferramos dependen en gran medida de nuestro punto de vista». Obi-Wan Kenobi

Echando mano de referentes clásicos: conocemos a Obi-Wan Kenobi como Maestro Jedi y mentor de Anakin Skywalker y de su hijo Luke. Pero a veces se nos olvida que, antes de llegar a la maestría, Obi-Wan fue un Caballero Jedi más, con sus propios mentores (Yoda y Qui-Gon Jin), y que tuvo que recorrer su propio viaje de transformación.

Por eso me da que aquí, antes de otorgar protagonismos absolutos a unos u otros, deberíamos esecificar de qué estamos hablando exactamente y pensar que algunos puntos de vista divergentes no son necesariamente excluyentes.

La cita con la que abro el artículo pertenece a un artículo de Jim Signorelli titulado «Your customer should not be your hero», y que me llamó la atención por su enfoque tan impopular hoy en día. Después entendí que Signorelli es un veterano de la comunicación que ha trabajado para compañías como Microsoft, IBM, Coca-Cola o Boeing, que habla a/sobre grandes clientes consolidados y lo hace desde el punto de vista del Branding, poniendo énfasis en la importancia que tiene para las marcas regirse por un sistema de valores sólido y honesto.

Por contra gente como Brian Clark o Joe Pulizzi habla de negocios basados en el content marketing, para los que lo importante es poner siempre el foco en las necesidades del cliente para conectar con él a través de la producción de contenidos relevantes.

Entiendo que para posicionar un artículo haya que tirar de titulares impactantes, pero no creo que a ninguno de los «dos bandos» se les escape que pueda haber otra cara de la historia. O por lo menos así lo veo yo.

En conclusión…

Brand Storytelling: ¿Quién es el héroe?

Volviendo al ejemplo de Star Wars…¿Por qué no pensar en que lo quizás tengamos sea simplemente un universo con dos historias heróicas que funcionan en paralelo?

  • La de una marca (héroe) que ya ha realizado su viaje, y que regresa cargada de significado simbólico, a través del cual es capaz de inspirar al consumidor.
  • La de un cliente (héroe) enrolado en su propio viaje iniciático, al que la marca puede facilitar su visión, sabiduría, motivación y ayuda.

O, hablando desde el punto de vista de la marca:

  • Ejerciendo nuestro papel de héroe, debemos sentirnos orgullosos de nuestro viaje. Si somos transparentes en este punto, invitando al público a acompañarnos en el camino, reforzaremos el empoderamiento de nuestra marca, transformándola en una marca inspiradora y de culto.
  •  Ejerciendo nuestro papel de mentor, nuestra comunicación pasa a ser un elemento fundamental para la historia de nuestro cliente-héroe. Nuestro trabajo aquí debe ser ofrecerle contenidos relevantes que le sean útiles en el plano funcional, conecten con él en el plano emocional y lo inspiren en el plano espiritual.

Al final, a todos nos toca recorrer nuestro propio camino.

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