La autenticidad es uno de los aspectos que más valoran los consumidores cuando hablamos de marcas.

Algunos estudios indican que, en España, solo el 9% de los consumidores piensa que las marcas son honestas.

Por eso me parece que, en el contexto actual, el concepto de storydoing es estratégico, sobretodo para aquellas marcas que basan su relato en el compromiso y la acción social.

¿Qué entendemos por storydoing?

Básicamente se trata de trasladar nuestro relato de marca a la realidad. Y de hacerlo creando experiencias participativas que conecten con nuestro propósito y que sean fáciles de compartir.

Dicho de otro modo: dejar de hablar y probar con hechos que nuestro storytelling es honesto. Y que nuestra misión como marca es lo que guía nuestras acciones.

Un ejemplo clásico de marca comprometida haciendo gran storydoing es el de Patagonia. Desde 2016, la marca de ropa para actividades al aire libre fomenta el reciclaje de sus prendas con su campaña «Worn Wear, better than new».

Detrás de esa idea está la voluntad de ser fiel al relato de sostenibilidad la marca. Haciéndolo real aún a costa de (teóricamente) perder ventas.

 

 

Cierto que para Patagonia esta campaña ha supuesto crear un departamento nuevo en la compañía. ¿Significa esto que el storydoing es un enfoque caro y solo al alcance de unos pocos?

Ni mucho menos.

Acciones como las de Arrels Fundació, una organización Barcelonesa dedicada a la atención de la gente sin hogar, demuestran que no todas las iniciativas de storydoing implican grandes inversiones .

No hay que ser un grande para hacer storydoing

Descubrí el trabajo de Arrels Fundació gracias al libro de Alfonso Freire Sánchez «¿Como crear un storytelling de marca?», que es una buena introducción al tema en su vertiente audiovisual.

Me permito tomarle prestado el ejemplo. Y también una reflexión que me parece interesante: con las cosas claras y una buena creatividad, se puede llevar el relato de marca a la realidad con brillantez. Generando repercusión y sin necesidad de gastarse un dineral.

Dos de las campañas de esta fundación me parecen especialmente remarcables: Homeless Commons y Homeless Fonts.

En la primera se generó un banco de fotografías para uso comercial, protagonizadas por personas que habían vivido en la calle. Con ello, aparte de recaudar donaciones, Arrels Fundació buscaba hacer visible una realidad de la que habitualmente desviamos la mirada. Y lo hacía poniendo de relieve los prejuicios que suscita nuestra imagen en sociedad. Tras esta acción está la pregunta: ¿Y si pudiéramos ver a la gente sin hogar con otros ojos? Te dejo el vídeo debajo, creo que vale la pena verlo.

 

En la segunda campaña, lo que se creó fue un banco tipográfico a partir de las caligrafías de varias personas sin hogar. Esas que solemos ver en los cartones que usan para llamar nuestra atención. Te enlazo al vídeo, porque también vale mucho la pena y es mejor que cualquier explicación que yo pueda darte.

 

 

¿Qué podemos aprender de estas campañas?

  • Por un lado, que con buenas ideas y aprovechando lo que tenemos en casa podemos llevar el relato de marca a la práctica sin necesidad de inversiones desorbitadas. Generando participación y expandiendo su radio de influencia. Y demostrando que nuestro compromiso va más allá de las palabras.
  • Por otra parte, la constatación de que las historias, humanas y ricas en matices, siempre van conectar con nosotros de un modo más profundo que los datos. Es cierto que en la comunicación de Arrels Fundació suelen darse muchas cifras de gente sin hogar. Éstas son reveladoras y siempre acaban apareciendo (en la web, en los cierres de los vídeos…). Pero no son el argumento que usa la asociación para captar nuestro interés ni la manera en que consigue nuestra participación. Nuestro interés lo despiertan las historias de personas reales. Enfrentadas a una realidad durísima y convertidas en héroes de sus propios viajes de transformación.
  • En este sentido, algo que me parece muy interesante: al empoderar a los protagonistas de las historias, la comunicación de Arrels Fundació los libera de su estigma y los pone al mismo nivel que la audiencia. La sensación que te queda al final es que éstas son historias de personas ayudando a personas. De igual a igual. Una perspectiva muy distinta a la de otras organizaciones, más identificadas con la beneficiencia clásica, que tienden al fomentar un cierto paternalismo de aroma clasista.
  • Por último, y hablando ahora de la audiencia, creo que detrás de todo hay un gran y poderoso insight: esto nos puede pasar a ti y a mí. Un insight que permite que, con este tipo de campañas, la marca pueda conectar con el corazón de la audiencia. Y no solo con con sus miedos más íntimos. También con las ganas de actuar para cambiar una realidad indeseable y dramática. Ahí hay, aunque hablemos de una empresa del tercer sector, un enfoque de marketing muy claro.

La comunicación como activismo 

En definitiva, el caso de Arrels Fundació es interesante porque nos muestra un enfoque de comunicación activista. Un modus operandi en que la marca ya no se contenta con explicar su historia sino que se esfuerza sistemáticamente en llevarla a la praxis e implicar a su audiencia.

De algún modo, la marca ha dado un paso más allá. Ha dejado de ser «storyteller» para pasar a ser «storydoer».

Con ello no sólo demuestra la solidez de su relato de marca. También muestra un alto grado de conciencia acerca de cuál es la tensión que el público está buscando resolver al conectar con su historia.

Por cierto: la fotografía que ilustra este post es una de las muchas que se ofrecen en la web de la campaña Homeless Commons. Con una pequeña aportación puedes descargar esta y otras imágenes, colaborando para que cada vez sean menos los que tengan que dormir en la calle.

 

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