Hablar de Storytelling es hablar de conflicto y de saber aprovecharlo narrativamente. Pero al guionizar vídeos para eventos corporativos también debemos tener claro cuando y cómo introducirlo de manera efectiva.

Cuando empezaba a escribir guiones para vídeos de comunicación interna, participé en un proyecto en el que el cliente necesitaba transmitir a su equipo un mensaje «poco agradecido»: para lanzar con éxito su nuevo producto, la compañía debía afrontar una época de discreción y trabajo duro.  Tocaba remangarse. Además, el vídeo debía proyectarse al inicio de una reunión y, por tanto, se esperaba que fuese energético y motivador.

En aquel momento, me pareció buena idea plantear un paralelismo con el mundo del deporte de élite. Mediante imágenes de atletas conocidos, textos y música impactantes, el vídeo mostraría como el entrenamiento y el sacrificio a la sombra se traduce al final en grandes éxitos y reconocimiento.

Planteé empezar con planos en blanco y negro. Después iríamos introduciendo el color gradualmente, recalcando el cambio de valor. Y aunque quizás la propuesta fuese un poco oscura, a mi, como guionista, me parecía la correcta. ¿Por qué?

Normas que están en nuestro ADN 

Como narradores estamos educados en dos principios básicos, que a veces nos tomamos al pie de la letra:

  1. El conflicto es el ingrediente principal de la historia. La narrativa clásica, desde Aristóteles a Spielberg se basa en una regla fundamental: sólo los reveses, las crisis, hacen avanzar las historias. Sin conflicto no hay cambio. Sin cambio no hay historia. Y sin historia no hay interés. Para aquel vídeo parecía lógico, pues, plantear el conflicto de entrada. Y mostrar como luego los personajes (que representaban a la audiencia) iban a poder recoger los frutos de su esfuerzo y llegar al éxito.
  2. El contraste es la mejor manera de vender un producto o una idea. Se dice que las personas tendemos antes a evitar el dolor que a buscar el beneficio, y que escogemos mejor cuando se nos plantean dos alternativas drásticas. De ahí sale un mantra que lleva muchos años aplicándose en publicidad: la mejor manera de contextualizar las bondades de un producto o una idea es mostrar claramente qué ocurre si no lo usamos. Dicho de otro modo: empezar con lo que queremos evitar y pasar al futuro deseable es el mejor modo de darle potencia al producto o idea que estamos vendiendo (la publicidad de jabones y detergentes ha tirado tanto de este esquema que casi ha llegado a crear un subgénero cómico). Es lo que algunos han llamado «Contrast Storytelling», «Efecto de encuadre» o «Inadequacy Marketing».  En el caso de mi guión, para mi estaba claro que el inicio del vídeo debía crear una tensión que serviría para reforzar los argumentos positivos que vendrían a continuación.

¿Qué pasó con mi propuesta?

Pues que el cliente tumbó el guión. Según él, el mensaje desanimaría a la audiencia de entrada. No era motivador porque no aportaba ningún dato o sensación positivos. Era oscuro. Y pidió, por lo menos, «más luz» en el texto.

Desde mi punto de vista de guionista, tengo que reconocer que al principio la petición del cliente me tocó un poco la moral. ¿Por qué ese empeño en evitar un «exceso de conflicto», si precisamente era lo que podía darle valor a la tesis que defendía el vídeo?

Por otro lado, como copy, podía entender que el lenguaje importa. Y mucho.

Así que, finalmente, modifiqué el texto. Me alejé del esquema peliculero «para ganar hay que pringar». Escribí algo más motivacional, que empezaba celebrando «el éxito conseguido» y que solo después hablaba de la necesidad de «seguir luchando». Y entregué una nueva versión.

¿Resultado? El vídeo salió adelante.

Y yo aprendí algunas lecciones de las que me sigo acordando cada vez que me enfrento a este tipo de vídeos para eventos corporativos.

La estructura, las palabras y como equilibrarlos

En resumen, lo que saqué de aquello fue que:

  • Crear contraste está bien. Pero empezar con «demasiada negatividad» asusta a muchos managers.
  • Cuando trabajas en proyectos de vídeo corporativo, «tu parte guionista» debe a veces ceder el protagonismo a «tu parte copywriter».
  • La narrativa clásica nos proporciona la estructura, el andamiaje básico del discurso. Pero la comunicación persuasiva, otra cara del storytelling, añade matices imprescindibles si queremos que nuestro mensaje llegue al público.

¿Cómo empezar una historia motivadora?

Desde Aristóteles a David Ogilvy, muchos han insistido en el poder de la información (o del componente racional) en los textos para que éstos sean persuasivos.

Pero las decisiones que tomamos nunca son 100% racionales. Nos comportamos en base a como nos sentimos. Y cuando la gente experimenta malestar o miedo, es menos receptiva que cuando se siente relajada, cómoda y segura.

(En el ámbito corporativo hay que ser especialmente cuidadoso ya que el público está implicado en la historia. Al plantear escenarios negativos, es fácil desencadenar sentimientos de culpabilidad).

Por tanto, merece tener en cuenta que si empiezas tu discurso con un argumento racional pero haciendo que la gente se sienta mal, es muy probable que, aunque la idea se entienda, nadie tenga ganas de comprarla.

Cuando hablamos de historias sobre «hacia dónde vamos» (historias de visión) y de videos para eventos corporativos, que buscan inspirar nuevas actitudes:

  • Una buena manera de empezar es crear un marco en el que el público se sienta a gusto. Un reconocimiento, una invitación, la posibilidad de algo nuevo nos hacen estar totalmente receptivos y preparados para digerir la tensión que generará el conflicto.
  • Nunca presentaremos al público como «culpables» o como «víctimas».  Por contra, los trataremos como personas capaces de superarse y reinventarse.
  • Formularemos los objetivos en positivo. Queremos conseguirlos porque nos harán sentir bien, no porque nos fuercen a rompernos los cuernos…Las imágenes pueden sugerir el conflicto o el reto. Pero las palabras siempre pueden presentarlo en clave constructiva e inspiradora.
  • Después del inicio motivador, podremos introducir la tensión. Y luego resolver en positivo mostrando las posibilidades y consecuencias de «nuestro plan».

Este no es un patrón narrativo universal ni invariable. Ni quizás el que a mi, de manera natural, más me guste. Pero es algo que, personalmente, me ha funcionado con el tipo de cliente que os comento y que siempre tengo en mente en trabajos de este tipo.

Afortunadamente, como narradores siempre tendremos otros contextos donde poder sentirnos más libres.

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